Reescribiendo el manual de crisis

Se supone que en una situación de crisis (accidente, catástrofe, paro agrario por tiempo indeterminado) una de las aspiraciones de los responsables de restituir el orden perdido es transmitir a la sociedad tranquilidad, control de la situación y confianza en el futuro.

Cualquier estudiante de comunicación atravesó en algún momento de su carrera la bolilla que trata el tema llamado “Comunicaciones de crisis”. Esta unidad es tan fácil que de todas las materias, suele ser la que eligen para rendir el examen final, porque muchos de sus postulados no son técnicos sino que provienen del más llano sentido común. Veáse, por ejemplo, las recomendaciones que hace un par de décadas daba un viejo consultor de una agencia de relaciones públicas globales:

Recomendaciones clásicas para manejar la crisis desde la comunicación:

1) “Evite la desesperación. Concéntrese en informar. Si se niega a hablar, otros lo harán y también cundirán los rumores”

2) “Centralice el flujo de información. Forme un equipo de expertos en no más de 48 horas y designe un líder que haga de vocero, con toda la autoridad para manejarse con los medios”

3) “Tenga en cuenta a todos los públicos”

4) “Sobre todo, prevenga las crisis. Identifique los riesgos, forme un equipo para la emergencia, entrénelo y expóngalo a simulacros”

5) “Prepárese siempre para lo peor” [Publicado en Comunicaciones públicas (1999), pp. 168-169].

Las acciones de comunicación desplegadas en la última semana muestran que ha surgido un nuevo manual para el manejo de las crisis. Quienes han ejecutado el nuevo procedimiento, parecen satisfechos con los pasos dados y destacan públicamente lo acertado de ciertas instancias de comunicación, tales como discursos y convocatorias públicas. Considerando que los nuevos principios de comunicación reformulan abiertamente aquellos que circulan en los manuales universitarios, ofrecemos un primer borrador del nuevo procedimiento de crisis, para que los lectores y estudiantes evalúen la conveniencia de su adopción.

Nuevo Manual para manejar la crisis desde la comunicación, puesto a prueba durante la última semana del conflicto con los trabajadores agropecuarios por el aumento de las retenciones:

1) Niegue que se encuentre desesperado. Trate de no informar y si quiere, retírese varios días a su lugar habitual de descanso. Si circulan los rumores, puede alimentarlos con la controversia.

2) Cierre el flujo de información y lea sólo los medios que transmiten su versión de los hechos. Elija como vocero alguien que no tenga especialización en el tema que se discute y que haya demostrado en anteriores oportunidades un vínculo tenso con la prensa.

3) Concéntrese en los públicos afines y descalifique abiertamente aquellos que no piensan como ud. (especialmente, si se trata de las víctimas del conflicto).

4) Sobre todo, provoque las crisis, para lo cual nada más aconsejable que tomar medidas en el momento en que van a generar mayor descontento en los afectados. No estimule a sus colaboradores a evaluar riesgos: entrénelos en el combate y si no sobreviven, pídale la renuncia.

5) Enójese más si ocurre lo peor. [todavía no publicado, de autoría apócrifa]

Ejemplo del procedimiento clásico:

Caso Mandataria de un país latinoamericano frente a una crisis de trabajadores del campo (agosto de 2007).

Acción de comunicación I: Visita a los afectados con ropa de fajina.

Acción comunicacional II: Contacto directo con los familiares de los afectados en el lugar de los hechos.

Ejemplo del “nuevo” manual:

Caso Mandataria de un país latinoamericano frente a una crisis de trabajadores del campo (marzo de 2008).

Acción de comunicación I: mitin multitudinario, en estrado, con público ajeno a la crisis.

Acción de comunicación II: encuentro para la foto con las autoridades (que no necesariamente representan a todos los afectados) en la Casa de Gobierno.